7 min

5 x verkkokaupan menestyksen avaimet

Fablehti.fi 2/19
Listasimme verkkokaupan viisi tärkeintä menestystekijää. Katso myös onnistuneet suomalaiset case-esimerkit.

Verkkokaupoista 90 prosenttia perustetaan väärin. Tätä mieltä on digitaalisen kaupan asiantuntija Leevi Parsama.

”Moni firma sortuu siihen, että verkkokaupasta tulee it-projekti ja sitä suunnitellaan tekniikka edellä. Kaiken pitäisi lähteä siitä, mitä tuotteita myydään, ja sen jälkeen löytää vastaus siihen, miksi asiakkaat ostaisivat meiltä”, Parsama sanoo.

Parsama veti aikanaan neljä vuotta Scandinavian Outdoorin verkkokauppaa ja perusti tuolloin verkkokauppiaiden vertaisoppimisen klubin. Siitä kasvoi Business Finlandin operoima ja Parsaman vetämä kolmivuotinen eCom Growth -kasvuohjelma, joka on auttanut suomalaisia verkkokauppiaita kasvamaan ja kansainvälistymään. Vuonna 2017 hänet valittiin vuoden verkkokauppavaikuttajaksi.

Parsama listasi Fabin pyynnöstä viisi menestystekijää, jotka jokaisella verkkokauppiaalla pitäisi olla hallussa – myi sitten omalla alustalla, suurissa verkkokaupoissa tai molemmissa.

1. Kilpailuetujen tunnistaminen

Miksi asiakkaat ostaisivat juuri sinulta? Siihen kysymykseen pitäisi pystyä vastaamaan, koska kilpailijoita on tuhansia ja netissä asiakkaaseen on keskimäärin neljä sekuntia aikaa vaikuttaa.

”Tuon neljän sekunnin tunnekontaktin hiominen on verkkokaupan avain”, Parsama sanoo.

Yksinkertaistettuna tämä tarkoittaa asiakaslupauksen kirkastamista. Asiakaslupaus auttaa asiakasta tajuamaan nopeasti, mistä verkkokaupassa on kyse.

”Kilpailuetu punnitaan asiakaskokemuksessa. Ostaminen on tunnetta. Vaikka Amazonin markkinaosuus on Yhdysvalloissa valtava, 70 %, etsii 39 % amerikkalaisista viikoittain netistä asioista, jotka ovat heille tunnetasolla tärkeitä. Silloin etsitään yhteisöjä, joissa arvot kohtaavat”, Parsama sanoo.

Case: Finnish Design Shop

Kun pohjoismaisia sisustustuotteita myyvä Finnish Design Shop teki alkuvuonna 2017 brändinkirkastustyötä, se pohti muun muassa omaa tarkoitustaan ja asiakaslupausta, joka ohjaisi brändiä tulevaisuudessa. Asiakaslupaukseksi kiteytyi Pieces of Nordic Happiness, joka lukee nykyään sivun yläreunassa heti logon alla.

Vuonna 2018 Finnish Design Shopin liikevaihto kasvoi 14,4 miljoonasta eurosta 20 miljoonaan, yhteensä 40 %. Yrityksellä on asiakkaita jo yli sadassa maassa.

”Varmasti brändityö on tukenut kasvuamme. Asiakaslupaus tuo nimeemme vielä sellaisen lisän, että on hyvin selkeää, mitä edustamme. Saamme tästä myös paljon positiivista palautetta”, kertoo Finnish Design Shopin operatiivinen johtaja Reetta Noukka.

2. Jatkuva asiakashankinta

Periaatteessa kuka tahansa maailmassa voi myydä mitä tahansa minne vain.

”Teit mitä tahansa, sitä on miljoona asiakasta odottamassa tuolla jossain”, Parsama sanoo.

Enää heidät pitäisi tavoittaa. Digitaalinen markkina jakautuu karkeasti kahteen: on Amazonin ja muiden jättien hallitsema price-markkina, jonka alustoilla Parsaman mielestä kannattaa yleensä myydä perustuotteita.

Sitten on niin sanottu pleasure-markkina, joka kerää persoonallisempia ja uniikimpia tuotteita ja niche-osaamista. Silloin oma verkkokauppa on yleensä paras ratkaisu.

Parsama muistuttaa, että Googlen, Instagramin ja Facebookin kautta kohderyhmät voi määritellä todella tarkasti. Yleensä asiakashankinnassa toimivat hakukoneoptimointi, sosiaalisen median kanavat, sähköpostilistan kerääminen ja kohdennettu, personoitu sähköpostimarkkinointi, mutta kokonaisuus riippuu täysin brändistä.

Case: Lumingerie

Lumingerie on isoihin kuppikokoihin erikoistunut alusvaatekauppa verkossa. Lumijoella asuvan Hornemanin pariskunnan pyörittämä verkkokauppa teki viime vuonna yli miljoonan euron liikevaihdon noin 15 prosentin voitolla. Menestys perustuu asiakaslähtöisyyteen. Sivusto on täynnä asiantuntevia artikkeleita rintaliiveistä ja ohjeita niiden valintaan. Kun asiakas liittyy uutiskirjelistalle tai tekee ensimmäisen ostonsa, hän saa sähköpostiinsa tietoa, miten liivien pitäisi istua, miten niitä kannattaa sovittaa ja milloin olla yhteydessä asiakaspalveluun. Lumingerie myös ylläpitää normaalin Facebook-sivunsa lisäksi suljettua Lumingerie Lounge -ryhmää, jossa asiakkaat voivat keskustella alusvaatteista ja saada neuvoja toisiltaan ja Lumingerien asiakaspalvelusta.

”Annamme asiakkaille paljon myös muuta kuin myynnillistä infoa. Pyrimme palvelemaan paremmin kuin kivijalkamyymälät”, Lumingerien toinen omistaja Mikko Horneman kertoo.

3. Asiakkaan tuominen aidosti keskiöön

Leevi Parsaman mielestä juuri asiakasymmärrys on verkkokaupan tärkein pääoma. Se voittaa, joka ymmärtää asiakkaiden tarpeita parhaiten ja osaa vastata niihin.

”Asiakaskokemusta pitää miettiä silloinkin, kun pohtii kanavastrategiaa. Esimerkiksi suomalainen Acon myy trampoliineja Amazonin kautta miljoonalla eurolla vuodessa ja oman verkkokauppansa kautta neljällä miljoonalla eurolla. Ison toimijan kautta he saavat näkyvyyttä, mutta oman kaupan kautta he voivat tuoda asiantuntijuuttaan esille.”

Vaikka datalla johtaminen on tärkeä tekijä, Parsama kehottaa lähestymään asiakkaita myös henkilökohtaisemmin. Kerran hän päätti soittaa Scandinavian Outdoorin sadalle eniten ostavalle asiakkaalle, ja kysyä, miksi he ostavat juuri heiltä ja mitä he voisivat tehdä paremmin.

”Soitin ensimmäisille kymmenelle ja alaiset soittivat lopuille. Niiden puheluiden jälkeen emme puhuneet enää tuotteista vaan asiakkaista. Saimme älyttömän hyviä vinkkejä liiketoiminnan parantamiseen”, Parsama sanoo.

”Suurin virhe on se, ettei verkkokauppa mittaa asiakkaan käyttäytymistä tai yritä ymmärtää sitä. Kysyn aina, että mikä on teidän palaavien asiakkaiden prosentti. Harva pystyy vastaamaan siihen, ja kun he vastaavat, he järkyttyvät, miten pieni se on.”

Maailmanlaajuisesti vain 32 % verkkokaupan ostajista palaa takaisin samalle verkkosivulle tekemään ostoksia toistekin.

Case Reima

Lastenvaatevalmistaja Reima myy tuotteitaan useiden kanavien kautta, ja myyntistrategiaa säädetään kokeilemisen ja tulosten myötä. Oman verkkokauppansa kautta Reima myy jo 16 % tuotteistaan. Lue täältä, miten Reima teki digistä kotipesän.

4. Sisältö kaikissa olomuodoissaan

Mitä enemmän verkkokaupassa on sisältöä, sitä paremmin se myy. Leevi Parsama sanoo, että nyt puhumme tietysti aivan perusasioista, mutta silti moni ei kiinnitä niihin tarpeeksi huomiota.

”Kuvat ovat äärettömän tärkeitä. Niitä pitää olla paljon ja niiden pitää olla laadukkaita. Ja tekstien pitää olla ilmeikkäitä. Niihin pitää nähdä vaivaa, löytää oma tone of voice eikä kirjoittaa passiivimuotoista yleislöpinää.”

Parsaman mielestä esimerkiksi Varustelekalla ja Levykauppa X:llä on loistavat, tunnistettavat äänensävyt. Harvalla kauppiaalla on luonnostaan tekstin tajua, joten tätä tehtävää varten Parsama suosittelee tarvittaessa copywriterin käyttöä.

”Kun lähtee parantamaan sisältöä, kannattaa aloittaa kärkituotteista. Voi katsoa vaikka, mitkä ovat 100 myydyintä tuotetta ja alkaa muokata ensin niiden sisältöä. Oppi tulee siitä, kun myöhemmin voi tarkastella, onko konversio kasvanut sisältöjä parantamalla.”

Parsama huomauttaa, että tässäkin on kyse asiakkaiden tuntemisesta.

”Tuotteiden määrästä ei sinänsä ole kyse, vaan siitä, miten kiinnostava tuote on ja miten ne tavoittavat asiakkaat.”

Case: Varusteleka

Armeijatekstiilejä ja retkeilyvarusteita myyvä Varusteleka lähti nousuun perustajansa Valtteri Lindholmin kynästä 2003. Varustelekan vahvuus on ollut aina puhua kuin ihminen ihmiselle ilman teennäistä myyntiääntä.

”Jos meillä on myynnissä jotain paskaa, kerromme sen rehellisesti. Että nyt tuli paskaa, se maksaa tämän verran, osta pois. Ja sitten se menee kaupaksi. Se on johtanut siihen, että ihmiset luottavat meidän sanaan”, Valtteri Lindholm kertoi Fabille vuonna 2017. Lue koko haastattelu täältä.

5. Analytiikalla ja tiedolla johtaminen

Verkkokaupalla on koko ajan käytössä reaaliaikainen ovensuukysely.

”Koko ajan voi halutessaan seurata, mitä kaupassa tapahtuu. On itsestä kiinni, paljonko sitä tietoa haluaa käyttää”, Leevi Parsama sanoo.

Hänen mielestään Suomessa dataa käytetään usein huonosti, katsotaan lähinnä taustapeiliin, vaikka tietoa voisi ammentaa loputtomiin.

Kun Parsama työskenteli Scandinavian Outdoorissa, hän tuotti verkkokaupasta kuukausittain raportin, joka sisälsi myydyimpien tuotteiden lisäksi tiedot vähiten myydyistä. Niitä sitten analysoitiin ja mietittiin, mitä pitäisi tehdä, että tuote saataisiin liikkeelle.

Parsama sanoo, että analytiikkatyökaluista pitää ensin ottaa haltuun Google Analytics. Sillä pääsee jo pitkälle, ja se on ilmainen. Sen lisäksi hän suosittelee Heatmap-työkalua (kuten Hotjar), joka näyttää, mitä asioita ihmiset klikkaavat verkkokaupassa. Sillä voi myös nauhoittaa anonyymejä asiakassessioita ja nähdä, miten asiakkaat liikkuvat kaupassa.

”Keinovalikoimat ovat yllättävän simppeleitä. Kun kauppiaat pääsevät niistä kärryille, he usein ihmettelevät, mikseivät ole niitä ennen käyttäneet.”

Ei ole olemassa yhtä ja oikeaa tapaa käyttää dataa. Erilaisille verkkokaupoille sopivat erilaiset asiat.

”Dataa oppii käyttämään kokemuksen kautta. Kannattaa myös rohkeasti soittaa jollekin toiselle alan toimijalle ja ehdottaa yhteistä sparrausta tai mentorointia. Itsekin mentoroin muutamaa kauppiasta lukkarin rakkaudesta, koska he puskevat eteenpäin niin hyvällä draivilla.”

Case: eCom Growth

Business Finlandin rahoittamaan kolmevuotiseen eCom Growth -kasvuohjelmaan on osallistunut lähes sata verkkokauppayrittäjää. Ohjelmassa on jaettu kokemuksia ja oppeja ja tutustuttu yhdessä ulkomaisiin verrokkeihin. Ensimmäisen 2,5 vuoden aikana yrityksillä on ollut kasvua yhteensä 63 %.

”Olemme saaneet kiitosta siitä, että olemme muuttaneet suomalaista kaupan alan kulttuuria. Aloimme tehdä yhdessä ja ravistelimme ihmiset ulos poteroistaan. Suomalaisten ei kannata kilpailla keskenään, jos aikoo pärjätä kansainvälisiä nettikauppoja vastaan”, Leevi Parsama sanoo.

Lue myös: Lemmikkivaatteista tuli iso bisnes – ja vielä on paljon otettavaa

Maailma