KUVA Varusteleka
3 min

”Lausutaan kuin where is the liquor” – lue miten Varustelekan nettimyynti lähti kasvuun Yhdysvalloissa

Fablehti.fi 11/20
Varusteleka on kasvattanut verkkomyyntiään Yhdysvaltoihin vuoden aikana peräti 92 prosenttia. Toimitusjohtaja Jari Laine kertoo tärkeimmät oppinsa vaikean markkinan valloittamiseen.

1. Tee strategia ja panosta kunnolla

”Päätimme lähteä kansainvälistymään voimakkaasti vuonna 2016. Strategian keihäänkärkenä oli meno Yhdysvaltain-markkinoille.

Siihen oli kaksi syytä. Meidän segmettimme on military & outdoors ja Yhdysvallat on siinä globaalisti suurin markkina. Toinen syy liittyy sisältöyhteistöihin. Meidän segmentissämme suurimmat Insta-vaikuttajat ja Youtube-tähdet ovat amerikkalaisia. Jos niissä kanavissa saa pienenkin jalansijan, niin muu maailma seuraa. 

Vuonna 2016 myimme Yhdysvaltoihin 180 000 eurolla, eli ei paljon mitään. Nyt rullaavan 12 kuukauden aikana olemme myyneet sinne 2,2 miljoonalla. 

Ei se helppoa ole ollut. Sen eteen on pitänyt nähdä paljon vaivaa ja tehdä tietoinen päätös, että sinne panostaa kunnolla.”

2. Ole oma eksoottinen itsesi

”Emme ole muuttaneet brändistä mitään Amerikan-markkinoille. Olemme sama Varusteleka ja meillä on samat vaikeasti lausuttavat brändinimet, kuten Särmä, Särmä TST, Terävä ja Jämä.

Ovathan ne vaikeita englantia puhuville, mutta emme ainakaan sekoitu massaan. 

Käännös Gearhammer olisi geneerinen ja lälly. Nimi on toiminut monesti icebreakerina, kun käydään läpi, että onko tämä firman nimi oikeasti. Olemme neuvoneet, että kun kysyy englanniksi Where is the liquor, niin siitä saa kehitettyä ääntämyksen.

Varustelekalla on aina ollut omanlainen huumori, oma tyyli viestiä ja tunnistettava tone of voice. Ne ovat erottautumistekijöitä. Yhdysvallat ovat valtava kulutusmarkkina, ja joka segmentillä on valtavasti kilpailua. Jos siellä ei pysty erottautumaan ja triggeröimään tunnetta, niin sitten voi olla vaikeaa. 

Toinen, millä erotumme, on pohjoismainen design. Kaikki mitä teemme täällä on eksoottista Yhdysvalloissa: sarka, puukko, M05-maastokuvio… Ne erottuvat siellä luonnostaan.”

3. Tee sisältöyhteistyötä vaikuttajien kanssa

”Vuodesta 2017 olemme käyneet Las Vegasissa kaksilla käsittämättömän isoilla alan messuilla (Army Navy Military Expo ja SHOT Show). Ne ovat meille tärkeitä tapahtumia, jotta pystymme saamaan yhteistyökuvioita alulle.

Ensimmäisen kerran, kun pamahdettiin sinne, koetettiin bongailla Insta-staroja ja Youtube-tähtiä ja odotettiin sopivaa hetkeä iskeä kiinni. Se toimii, kun puhuu suomalaista rallienglantia ja on siinä ympäristössä eksoottisempi toimija. Ihmiset ovat kiinnostuneita, että mitä nämä metsäläiset ovat.

Puskimme myyntiä rehvakkaasti ennen kuin olimme edes miettineet palautuskuviota.

Aloimme heti tehdä yhteistyötä Forgotten Weaponsin ja InRange TV:n kanssa. He olivat Suomi-faneja ja kartalla meistä, koska Suomella on mielenkiintoinen sotahistoria. Saimme niistä yhteistöistä rivakan lähdön, ja myynti pompsahti. Siitä olemme laajentaneet toimimaan isompien ja pienempien kanavien kanssa. 

Toki täytyy muistaa, että olemme edelleen pieni toimija. Jos jollain on miljoona seuraajaa, ei meillä ole varaa kaupalliseen yhteistyöhön. Mutta niinkin on käynyt, että henkilöt ovat kiinnostuneet meistä ohi oman bisneksensä. Pidämme keskusteluyhteyttä yllä kaikkien kanssa ja pelaamme pitkällä aikavälillä.” 

4. Ohjaa oman markkinoinnin piiriin

”Vaikuttajayhteistöiden kautta olemme saaneet sivuillemme uusia asiakkaita, jotka olemme ohjanneet  oman digitaalisen markkinointimme piiriin. On tärkeää, että sisältöyhteistyö ja oma maksettu mainonta pelaavat yhteen, jotta oikea yleisö löytyy. 

Teemme digimarkkinointia Googlen, eri displayverkostojen ja Facebookin kautta. Teemme kaiken itse. Meillä on kolme henkeä markkinointitiimissä ja verkkokaupan ylläpidossa vielä kaksi copywriteria, jotka pelaavat hyvin yhteen.”

5. Huolehdi hygieniasta 

”Perusasioiden pitää tietenkin olla kunnossa: Meillä on kattavat maksutavat, jotta ihmiset pystyvät luopumaan rahoistaan helposti. Tuotteet saa postitse kohtuuhinnalla ja kohtuullisen nopeasti, ja ne pystyy palauttamaan ilmaiseksi. Tällaiset hygieniatekijät luovat luotettavuutta.

Käytännön logistiikkaa sai postin ja muiden toimijoiden kanssa sumplia kyllä pitkään. Yhdysvallat on kaukana ja meillä on logistisesti huono sijainti.

Olemme pyrkineet avaamaan asiakkaille aika raadollisesti, mikä toimitusaika voi olla. Postipaketti maksaa 9,99 dollaria, ja siinä kestää viidestä päivästä äärettömään. DHL maksaa 14,99 dollaria ja siinä kestää 2–3 päivää. 

Aluksi lähdimme puskemaan myynninedistämistä rehvakkaasti ennen kuin olimme edes miettineet palautuskuviota. Se kuormitti asiakaspalvelua ja aiheutti venkslaamista. Nykyään paketit palautuvat Yhdysvalloissa yhteen paikkaan ja tulevat kollina takaisin.

Joka päivä tässä oppii lisää, ja koko ajan pitää hienosäätää, mikä toimii ja mikä ei.”

Kiinnostaako yritystäsi viennin aloittaminen tai kehittäminen? Tutustu Suomen Tekstiili & Muoti ry:n jäsenille suunnattuun vientiwebinaarisarjaan, joka järjestetään marras-tammikuussa 2020-21.