KUVA Stella McCartney
7 min

Kulttuuriset skandaalit, digitaaliset vaatteet & second hand – nämä ilmiöt muokkaavat nyt muotia

Fablehti.fi 4/21
Muoti muokkaa kulttuuria – ja päinvastoin. Kolme muodintutkijaa kertoo, mitkä ilmiöt muuttavat muotia nyt ja miten muutokset vaikuttavat ihmisten lisäksi yrityksiin.

Tämän jutun asiantuntijat:

1.”Brändit eivät enää edusta pelkkiä vaatteita, ne ovat myös mielipidevaikuttajia”

Annamari Vänskä, muodintutkimuksen professori, Aalto-yliopisto:

Johdan parhaillaan tutkimushanketta, jossa tutkitaan muodin ja muotisuunnittelun digitalisoitumista, kysymyksiä puettavan teknologian ja yksityisyyden suojan suhteista ja muodin laajenemista muille kulttuurin osa-alueille, erityisesti pelimaailmaan. Osana tätä hanketta tutkin muun muassa muotivaikuttajien työtä online-ympäristössä. Tutkimushanke on myös inspiroinut minut ja kollegani Olga Gurovan tutkimaan muotiskandaaleja – muotibrändien ulostuloihin, markkinointimateriaaleihin tai tuotteisiin liittyviä kohuja ja niiden vaikutuksia yritystoimintaan.

Nämä skandaalit liittyvät usein seksismiin, rasismiin tai kulttuuriseen omimiseen. Viime vuosina tällaisiin skandaaleihin ovat joutuneet useat kansainväliset yritykset Diorista Gucciin. Suomessa taas yrityksiä on kritisoitu esimerkiksi yhteistyöstä Kärkkäisen tavaratalon kanssa, jonka omistaja on saanut tuomion kiihottamisesta kansanryhmää vastaan. 

Yksi hyvä esimerkki on italialaisen Dolce & Gabbanan vuoden 2018 Eating With Chopsticks -kampanja, jonka piti olla brändin avaus Kiinan markkinoille yhdessä Shanghaissa järjestetyn suuren näytöksen kanssa. 

Kampanjavideolla naismalli yritti syödä cannoli-pastaa puikoilla samalla, kun miesääni kysyy ääniraidalla is my cannoli too big for you? Kiinalaisessa sosiaalisen median sovelluksessa Weibossa raivostuttiin seksistisestä ja rasistisesta kampanjasta. Länsimaihin tieto levisi Instagramissa Diet Prada -tilin kautta. 

Kohut herättävät usein laajemman keskustelun brändin edustamista arvoista. 

Syntyi kohu, jonka seurauksena Shanghain suuri muotinäytös peruttiin aivan viime hetkillä ja Kiina ilmoitti, että Dolce & Gabbanalla ei ole mitään asiaa Kiinan markkinoille. Itse asiassa brändi ei ole vieläkään päässyt sinne. Viimeisin käänne kohussa tapahtui nyt keväällä, kun Diet Prada paljasti, että Dolce & Gabbana on haastanut Instagram-tilin oikeuteen tulojen menetyksestä ja mainehaitasta.”

”Muutoksesta ei vain puhuta vaan sitä tehdään”

”Yksittäisestä markkinointikampanjasta tai tuotteesta alkanut kohu herättää usein laajemman keskustelun brändin edustamista arvoista. Samana vuonna kun Dolce & Gabbana sekoili Kiinassa, Prada lanseerasi avaimenperäfiguriineja, joista yksi näytti stereotyyppisen rasistiselta representaatiolta mustasta ihmisestä. Online-debatti herätti kysymyksen siitä, millainen henkilöstörakenne Pradalla on. Johtuiko virhearvio siitä, että päättävissä asemissa oli ainoastaan valkoisia ihmisiä? 

Yritysten pitää yhä tarkemmin miettiä, mitä ja miten he viestivät asiakkailleen.

Prada palkkasi kohun jälkeen monimuotoisuuskonsultin, jonka tehtävänä on varmistaa, että brändi ei toimi syrjivästi. Suomessa puolestaan monet yritykset ovat lopettaneet yhteistyönsä Kärkkäisen kanssa.

Nämä esimerkit osoittavat, että kohusta alkavat muutokset voivat olla oikeasti konkreettisia. On positiivinen signaali, että muutoksesta ei vain puhuta vaan sen eteen myös tehdään jotain.

Liiketalouden näkökulmasta edellä mainitut muotiskandaalit osoittavat, että brändit eivät edusta tänä päivänä enää pelkkiä vaatteita. Ne ovat myös mielipidevaikuttajia ja yritysten pitää entistä tarkemmin pohtia, mitä ja miten he viestivät asiakkailleen. 

Kohut paljastavat myös, kuinka eurosentrinen ja valkoinen muotiala yhä on. Ja ne ovat synnyttäneet keskustelua siitä, mikä on muodin vastuu näistä asioista. Kun puhutaan muodin kestävyydestä, ei puhuta enää pelkästään ympäristövaikutuksista, vaan myös sosiaalisesta ja kulttuurisesta vastuullisuudesta ja siitä, miten yritykset noudattavat tai eivät noudata sitä.” 

Tutkimushanketta rahoittaa Suomen Akatemian yhteydessä toimiva strategisen tutkimuksen neuvosto.

Annamari Vänskän ja Olga Gurovan kirja Understanding Fashion Scandals ilmestyy ensi vuonna Bloomsburyn julkaisemana.

2. ”Digitaalinen muoti on kasvanut räjähdysmäisesti pandemian aikana”

Natalia Särmäkari, väitöskirjatutkija, Aalto-yliopisto:

”Tutkin väitöskirjassani muodin digitalisoitumista ja sen vaikutusta suunnittelijan ammattiin. Digitaalinen muoti tarkoittaa paitsi uusia työkaluja, myös uutta kulttuurista ilmiötä muodin kentällä. Open source -ajattelu kyseenalaistaa muotimaailman hierarkkisen ajattelun: vaatesuunnittelijoille ja kaavoittajille kehitetyt 3D-suunnitteluohjelmat ovat vapaasti kaikkien käytettävissä ja 3D-mallit muokattavissa. Itsenäinen opettelu on mahdollista, koska YouTube on täynnä ohjeita.

Digitaalisia vaatteita suunnitellaan peleihin mutta kasvussa oleva ilmiö ovat virtuaalisia vaatteita myyvät merkit, jotka eivät valmista fyysisiä tuotteita. Tribute Brand myy digitaalisia vaatteita, joita on nähty Instagramissa vaikutusvaltaisten muoti-ihmisten, kuten stailisti Lotta Volkovan yllä. Toimintaperiaate on yksinkertainen: ostat nettikaupasta digitaalisen vaatteen ja vaate räätälöidään lähettämäsi valokuvan päälle. 

Influensserit jakavat somessa ja blogeissa paljon asukuvia. Yksi tapa toimia vaikuttajana kestävästi olisi valita digitaalinen vaate sen sijaan, että ostaa uutta. Digitaalinen muoti on kasvanut räjähdysmäisesti pandemian aikana: pukeutuminen on aina sosiaalista – siksi olemme viettäneet viimeisen vuoden verkkareissa.

Influensserit voisivat pukeutua virtuaalisiin vaatteisiin sen sijaan, että he ostavat uutta.

On kiinnostavaa nähdä, miten perinteinen muotimaailma ottaa digitaaliset alustat haltuun. Gucci on nyt alkanut myydä virtuaalilenkkareita ja Prada julkaisee kerran kuussa 3D-softalla suunnitellun vaatteen, joka on myynnissä 24 tunnin ajan.” 

”Digitaalinen muoti voi muuttaa ideaaleja”

”Isot muotitalot ovat tehneet yhteistyötä myös pelifirmojen kanssa. Valentino ja Marc Jacobs ovat suunnitelleet vaatteita Nintendon Animal Crossing -pelin hahmoille. Samassa pelissä nähdyillä Marimekon vaatteilla taas ei ollut mitään tekemistä Marimekon kanssa: pelaajat olivat itse suunnitelleet vaatteet avoimella 3D-suunnitteluohjelmalla. 

Sähköisten järjestelmien jalanjälki on huomattavasti pienempi kuin perinteisen muotiteollisuuden. Siksi digitalisoitumisella on positiivinen vaikutus myös kestävän kehityksen näkökulmasta. Tommy Hilfiger aikoo digitalisoida suunnitteluprosessinsa vuoteen 2022 mennessä. Myynnit tehdään 3D-vaatemalleilla, jotka ovat niin realistisia, että mallikappaleita ei tarvitse enää valmistaa ja lennättää ympäri maailmaa. Tuotanto alkaa vasta kun tiedetään, mitkä tuotteet menevät kaupaksi ja hävikki pienenee. Suomalaisista merkeistä esimerkiksi Halti on jo siirtynyt 3D-suunnitteluun.

Nyt olisi mahdollisuus muuttaa vallitsevia länsikeskeisyyden, kokostandardien ja sukupuoliroolien ideaaleja. 

Digipöhinä ei saa syödä substanssiosaamista, ja digitaalisessa muodissa pitäisi mennä edelleen käsityö, taide ja estetiikka edellä. Kuka tahansa voi käyttää uusia suunnittelutyökaluja, mutta jos siinä haluaa olla hyvä, se vaatii myös perinteistä osaamista.

On oltava myös tietoinen siitä, millaisen kulttuurin päälle digitaalinen muotikulttuuri rakentuu, jotta siitä ei tule yhtä vinoutunut ja epätasa-arvoinen kuin tällä hetkellä. Nyt olisi mahdollisuus oikeasti muuttaa vallitsevia länsikeskeisyyden, kokostandardien ja sukupuoliroolien ideaaleja. Muuten samat ihanteet jatkuvat myös digitaalisessa maailmassa.”

3. ”Kuluttajista on tullut yrittäjähenkisiä: he eivät näe itseään vaatteen loppukäyttäjänä”

Linda Turunen, dosentti, Turun yliopisto & tutkijatohtori, Aalto-yliopisto:

”Tutkin vastuullisuutta muodin kentällä ja yksi tutkimukseni teemoista on vaatteiden ja asusteiden second hand -markkinat. Haluan osoittaa tutkimuksen kautta, että yritykset hyötyisivät taloudellisesti siitä, että ne olisivat mukana tuotteen elinkaaren kaikissa vaiheissa sen sijaan, että he myyvät tuotteen kerran. 

Ennen kirpparilta ostettu vaate saattoi viestiä köyhyydestä, mutta asenne second handia kohtaan on muuttunut. Siihen liittyvä vastuullisuuskulma on nostanut käytettyjen vaatteiden ja asusteiden arvoa, etenkin luksuskentällä. Second hand -ilmiö vie meitä kohti omistajuuden muutosta. Kuluttajista on tullut yrittäjähenkisiä: osa hintavien tuotteiden ostajista ei enää näe itseään tuotteen loppukäyttäjänä, tarkoitus on alusta asti myydä tuote jossain vaiheessa eteenpäin. 

Second hand -ilmiö vie meitä kohti omistajuuden muutosta.

Haluan tutkimuksellani osoittaa, että yritysten kannattaa olla mukana omien tuotteidensa kierrossa. Se on yksi tapa rakentaa brändipääomaa ja kuluttajasuhdetta: se osoittaa, että yritys uskoo omien tuotteidensa laatuun ja myös osoittaa sen. Se on sanaton vastaisku pikamuodille.” 

”Jälkimarkkinat pidentävät tuotteen elinkaarta”

”Käytetty tuote sisältää infoa esimerkiksi siitä, miten se on kestänyt käyttöä. Siitä taas on hyötyä tuotekehityksessä. Tuo hiljainen tieto jää nykyisellään hyödyntämättä.

Luksusmerkkien second hand -puolella liikkuu paljon feikkituotteita ja aitoustodistuksiakin väärennetään. Mutta jos brändi on mukana myymässä käytettyä tuotetta, se pystyisi itse autentisoimaan tuotteensa ja parhaimmillaan luomaan sellaisen second hand -kokemuksen, joka tekee ostajasta myöhemmin first hand -asiakkaan.

Yritysten kannattaisi olla mukana tuotteidensa jälkimarkkinassa.

Bisnesmalli on vielä haasteellinen esimerkiksi verotussyistä. Siksi monet yritykset toimivat yhdessä kolmannen osapuolen kanssa, joka hoitaa myynnin heidän puolestaan. Hyvä esimerkki on Stella McCartneyn kampanjayhteistyö käytettyjä designer-vaatteita myyvän amerikkalaisen The RealReal-kaupan kanssa. Kun kuluttaja antaa kauppaan myyntiin vanhan Stella McCartney -vaatteensa, hän saa 100 dollarin lahjakortin Stella McCartneyn liikkeeseen. 

Second hand -markkinaan liittyy myös riskejä vastuullisuusnäkökulmasta: ajatus siitä, että tuotteen voi aina myydä eteenpäin, voi johtaa siihen, että ihmiset ostavat uutta useammin. Jälkimarkkinat pidentävät tuotteen elinkaarta, mikä on hyvä asia. Mutta pahimmassa tapauksessa se voi myös kiihdyttää kuluttamisen sykliä. Nykyään myydään paljon laput kiinni -vaatteita, joita ei ikinä edes otettu käyttöön. Käytetyn tuotteen takana on aina joku, joka on ostanut sen uutena. Pahimmassa tapauksessa second handista tulee uusi pikamuoti. Myös siksi aihetta on tärkeä tutkia.”