Tiina Alahuhta-Kaskon johtama Marimekko teki vuonna 2020 liikevoittoa yli 20 miljoonaa euroa. KUVA Amanda Aho
7 min

Marimekon Tiina Alahuhta-Kasko: Huikean tuloskehityksen salaisuudet 

Fablehti.fi 8/21
Marimekko on onnistunut pandemiavuoden aikana tekemään hurjan tuloksen. Marimekon toimitusjohtajan Tiina Alahuhta-Kaskon mukaan menestyksen taustalla ovat pitkäjänteiset panostukset brändiin ja digitaalisuuteen, monipuolinen lifestyle-konsepti sekä ketteryys. Alahuhta-Kasko avasi Fabille laajasti Marimekon onnistuneen tuloskehityksen avaimia ja ajatuksiaan matkan varrelta.  

Huomio brändiin 

Marimekon alkuperäinen olemassaolon syy on halu voimaannuttaa ihmisiä olemaan omia itsejään ja tuoda arkielämään iloa värein ja kuvioin. Tämä missio on äärimmäisen inklusiivinen, se perustuu tasa-arvoon. Marimekko haluaa voimaannuttaa nimenomaan yksilöitä, kannustaa heitä tuomaan oman persoonansa esille. Me Marimekossa koemme, että tämä tehtävämme on tänä päivänä ehkä merkityksellisempi kuin koskaan. 

Bränditunnettuuden rakentaminen on kansainvälistyvälle yritykselle erittäin tärkeää. Me teemme sitä arvopohjaisen tarinankerronnan kautta, mikä lähtee brändimme ydinlupauksesta. 

KUVA Marimekko

Rakennamme brändiämme vahvasti asiakasyhteisömme kanssa. Sosiaalisella medialla ja PR:llä on viestintästrategiassamme tärkeä rooli. Haluamme kutsua asiakkaamme mukaan myös vastuullisuuden kehittämismatkallamme muun muassa järjestämällä systemaattisesti sosiaalisessa mediassa Behind the patterns -kyselysarjoja, neuvomalla asiakkaita tuotteiden huollossa niiden elinkaaren maksimoimiseksi ja kaiken kaikkiaan inspiroimalla ihmisiä vastuullisempiin valintoihin.  

Globaaleilla brändiyhteistöillä, joita olemme tehneet muun muassa Uniqlon ja Adidaksen kanssa, on tärkeä rooli Marimekko-brändin tutustuttamisessa uusille asiakkaille.” 

Uudet kohderyhmät

”Jokaisella brändillä, jolla vahva historia ja juuret, on tärkeää olla rohkeutta uudistua ja saada myös uudet sukupolvet innostumaan. Kasvustrategiamme keskiössä on brändimme avaaminen puhuttelemaan entistä laajempaa globaalia kohdeyleisöä. 

”Yhdistämällä asiakasymmärryksen vahvaan taiteelliseen visioon voimme luoda  merkityksellisiä tuotteita.” 

Tämä edellyttää asiakkaiden arjen, elämäntyylien ja tarpeiden syvää ymmärtämis eri markkinoilla.  Kohdemaissamme on erilaisia ilmastoja, erilaisia kulttuureja, erilaisia mieltymyksiä. Yhdistämällä asiakasymmärryksen vahvaan taiteelliseen visioon voimme luoda asiakkaillemme merkityksellisiä tuotteita.  

Olemme viime vuosien aikana lanseeranneet tuoteryhmiä myös uusille segmenteille. Esimerkiksi nuoremmat kuluttajat ovat löytäneet Marimekon Kioskin sukupuolineutraalit mallistot, jossa Marimekon ikonisimmat kuviot yhdistyvät katumuotiin. 

Yleisestikin rentous ja mukavuus ovat näkyneet muodissa jo jonkin aikaa, mutta nyt pandemian aikana korostuneet entisestään. Tähän liittyy myös sporttimuodin integroituminen osaksi muotimaailmaa ja athleisuren kasvava suosio.” 

Saumaton digitaalisuus 

”Digitaalisuus on strategiamme ytimessä, ja olemme tehneet pitkäjänteisesti työtä sen eteen. Koronaviruspandemia on globaalille muotialalle ja erikoiskaupalle pahin kriisi vuosikymmeniin. Kriisin hoidossa nopeus on ollut valttia. Suurin osa Marimekko-myymälöistä eri puolilla maailmaa oli pandemian vuoksi tilapäisesti suljettuna vuoden 2020 ensimmäisen vuosipuoliskon aikana, jolloin siirsimme välittömästi kaikki kampanjamme verkkoon.  

Verkkomyynnin vahva kehitys on tukenut vähittäismyyntiä pandemian aikana, kun myymälät ovat olleet aika ajoin väliaikaisesti suljettuina ja rajoitukset laskeneet myymälöiden asiakasmääriä.  

Näemme, että pandemia on vauhdittanut koko toimialan digitalisoitumista entisestään ja tuonut ihan uusia kohderyhmiä verkkoon ostoksille. Onneksi olimme Marimekossa viime vuosien aikana vahvasti panostaneet digitaalisen liiketoimintamme kehittämiseen. Näin saavuttamamme kilpailukyky verkkokaupassa on ollut yksi vahvuuksistamme tässä poikkeuksellisessa tilanteessa.  

Suunnitelmissamme on myös tänä vuonna jatkaa bränditunnettuuden ja vastuullisuuden kehittämisen ohella panostuksia digitaaliseen liiketoimintaan ja saumattomaan monikanavaiseen asiakaskokemukseen . Julkistimme kesän alussa uudistuneen verkkokauppakokemuksemme. Verkkokauppa on meidän tärkein lippulaivamyymälämme, jossa on saatavilla laajin valikoimamme.” 

Vahva kulttuuri 

”Vahvan kulttuurin ja arvojen merkitys korostuu vaikeina aikoina. Ne ovat ikään kuin liima, joka pitää meidät yhdessä ja antaa voimaa ja periksiantamattomuutta haastaviin tilanteisiin.  

Kulttuuri muodostuu ihmisten välisestä vuorovaikutuksesta, siitä miten me toimimme yhdessä, miten arvot näkyvät päivittäisissä kohtaamisissa niin sisäisesti kuin ulkoisesti, miten yhdessä rakennamme ilmiötä ja liiketoimintaa nimeltä Marimekko. Meillä on ollut pandemian aikana sisukas taistelutahto, mikä näkyy tuloksissa. Ihmiset aidosti välittävät Marimekosta ja ovat keksineet uudenlaisia luovia ratkaisuja nopeasti muuttuviin tilanteisiin. 

Marimekon luovuuteen, sisäiseen yrittäjyyteen ja yhdessä tekemiseen perustuva kulttuuri on aina ollut vahva. Tämä kulttuuri teki vaikutuksen myös minuun päästessäni kotimaan myyntiimme kesätöihin toisena Kauppakorkeakoulun opiskeluvuotenani. Minulle annettiin ennakkoluulottomasti vastuuta ja pääsin moneen mukaan. Se oli juuri sitä voimauttamista, josta Marimekossa on kyse.” 

Inhimilliset kohtaamiset ja sanojen voima 

”Marimekossa on aina uskottu inhimillisten kohtaamisten merkitykseen. Siitä kertoo myös Armi Ratian aloittama aamupuuroperinteemme: perinteisesti arkiaamut alkavat yhteisellä aamupuurolla Maritori-ravintolassamme. Aamupuuron yhteydessä voi vaihtaa kuulumisia kollegoiden kanssa ja samalla myös tieto tiimien välillä kulkee epäformaalimmin.  

Siirsimme pandemian alettua aamupuurot verkkoon: joka toinen viikko eri tiimit ovat päivittäneet kuulumisiaan ympäri maailmaa ja kertoneet, miten omassa työssään toimivat erikoistilanteessa ja myöskin pidempiaikaisista kehitysprojekteistaan. Tämän muutoksen myötä globaali organisaatiomme on tiivistynyt entisestään, tiimien välinen yhteistyö ja ymmärrys ovat vahvistuneet ja kaikilla marimekkolaisilla on jatkuvasti ollut yhtenäinen tilannekuva pandemian vaikutuksista ja työstämme tilanteen hoitamiseksi.  

KUVA Amanda Aho

Johtaminen on suurelta osin viestintää. Uskon avoimeen, mahdollisimman läpinäkyvään tiedon jakamiseen. Aamupuurojen lisäksi olemme myös järjestäneet systemaattisesti virtuaalisia koko henkilökunnan Q&A-tilaisuuksia ja aloittaneet keskustelusarjan, johon kutsumme talon ulkopuolisia kiinnostavia ihmisiä puhumaan jostakin inspiroivasta, meille ajankohtaisesta aiheesta.  

Keskustelusarjan aloitti Lidewij Edelkoort, yksi maailman kuuluisimmista trendiennustajista. Vaikka aiommekin jatkaa digitaalisia kokoontumisia myös tulevaisuudessa, silti me kaikki malttamattomana odotamme, että pääsemme näkemään työtovereitamme myös kasvotusten.  

Monipuolinen liiketoimintamalli 

”Ihmiset ovat pandemian myötä viettäneet enemmän aikaa kodeissaan, ja tämä on näkynyt kodinsisustustrendin kasvuna. Marimekko on lifestyle-brändi, joka kattaa niin vaatteet, laukut ja asusteet sekä kodintuotteet. Sisustustrendi on näkynyt myös meidän kodintuotemyyntimme kasvuna, ja uskomme että laajempi globaali kiinnostus kodinsisustamiseen on tullut jäädäkseen. Tässä piilee hienoja kasvumahdollisuuksia. 

Ylipäätään Marimekon monipuolinen liiketoiminta- ja jakelukanavamalli on toiminut vahvuutena haastavassa toimintaympäristössä. Vuonna 2020 myymälöitä tilapäisesti sulkeneesta pandemiasta huolimatta liikevaihtomme säilyi lähes edellisvuoden tasolla, kun sekä verkkokauppa että tukkumyynti kehittyivät hyvin.” 

Kirkas keihäänkärki 

”Muoti on Marimekon lifestyle-brändin keihäänkärki, saihan Marimekon koko tarina alkunsa mekosta. Uskottavuus ja kilpailukyky kansainvälisessä muotiliiketoiminnassa kasvattaa brändimme vetovoimaa myös sisustustuotteiden osalta.  

Tänä vuonna viettämämme 70-vuotisjuhlamme kunniaksi olemme antaneet kiinnostaville suunnittelijoille, kuten Antti Kekille ja Matts Bjolinille sekä Sasu Kaupille vapaat kädet tulkita Marimekon designfilosofiaa omalla tyylillään ja yllättävin uusin elementein. Tuloksena on neljä muodista ja asusteista koostuvaa Marimekko Co-created-erikoismallistoa. Mallistot löytyvät verkkokaupasta ja myymälöistä.  

KUVA Marimekko

Juhlavuonna Marimekolla on ollut eri puolilla maailmaa myös lukuisia pop-up-myymälöitä, ja Co-created-mallisto on sekin saanut omansa. Näemmekin että luovien vähittäiskauppakonseptien merkitys kasvaa pandemian jälkeisessä todellisuudessa, ja niillä on tärkeä rooli bränditunnettuuden rakentamisessa.  

Maantieteellinen fokus 

”Päämarkkinamme ovat Pohjois-Eurooppa, Pohjois-Amerikka ja Aasian–Tyynenmeren alue. Lähestymme näitä markkinoita suurimpien kaupunkien kautta. Asettautumalla paikallisen kohdeasiakkaan kenkiin tunnistamme ne tavat ja jakelukanavat, missä meidän tulee kyseisellä markkinalla olla läsnä parhaiten asiakkaitamme palvellaksemme. Tavoitteenamme on kasvattaa myyntiä rakentamalla monikanavaisia ekosysteemejä ja vahvistamalla digitaalista liiketoimintaa.  

Arvojen korostuminen 

”Epävarmoina aikoina ihmiset usein punnitsevat arvojaan ja miettivät mitkä asiat ovat heille merkityksellisiä. Näemme että kuluttajien arvomaailma on muuttunut, ja yhä useampi haluaa tehdä vastuullisia valintoja. Koronaviruspandemia on vauhdittanut tätä kehitystä entisestään.  

Marimekon toiminta ja suunnittelufilosofia ovat yhtiön alusta alkaen pohjanneet vastuulliseen ajatteluun: haluamme tarjota asiakkaillemme ajattomia, käytännöllisiä ja kestäviä tuotteita, jotka tuovat iloa pitkään ja joita ei haluta heittää pois vaan antaa seuraaville sukupolville. Vastuullisuuden edistäminen on ollut osa päivittäistä työtämme jo vuosia. Me haluamme olla eturintamassa kehittämässä yhä vastuullisempia tuotteita ja toimintatapoja.  

Vastuullisuusajattelu läpäisee koko organisaatiomme, se on Marimekossa yhteinen tapamme toimia. Julkistimme viime vuonna uuden, entistäkin kunnianhimoisemman vastuullisuusstrategiamme: pitkän aikavälin visionamme on, että toiminnastamme ei jää jälkiä ympäristöön. Toivomme että pystymme puskemaan esimerkkimme voimalla koko toimialaamme yhdessä kohti kestävämpää tulevaisuutta.” 

Nopeus ja ketteryys 

”Ketteryys on yhä nopeammin muuttuvassa maailmassa valttia. Jotta pysyy kilpailukykyisenä, on tärkeää jatkuvasti uudelleen arvioida omaa tekemistä ja strategiaa.”