Takki Marimekko.
10 min

10 kovaa muodin ja lifestylen suomalaista kasvajaa

Fablehti.fi 6/19
Tässä on muoti- ja lifestyle-yritysten kymmenen kovaa suomalaista kasvajaa – ja näkemyksemme siitä, miksi juuri ne onnistuivat.

Tämän me tiedämme: tekstiiliteollisuus on valtavassa murroksessa. Bisnesnäkymiin tällä hetkellä vaikuttavia tekijöitä voisi luetella enemmän kuin käsissä riittää sormia.

Mutta murroksessa ja muutostilanteissa on aina myös huimia mahdollisuuksia. Oikeastaan suurimmat menestystarinat syntyvät usein juuri murroskohdissa: joku näkee markkinoilla olevan tyhjiön, tunnistaa uuden tarpeen ja kehittää liike­toimintaansa sen mukaan.

Juuri näin on osattu tehdä myös Suomessa. Kotimarkkinoiltamme löytyy liuta tekstiilialan yrityksiä, jotka ovat osanneet ajatella bisneksensä uudella tavalla – ja se on näkynyt myös talous­luvuissa.

Takki ja hame Marimekko.

1. Marimekko

Liikevaihto 112 miljoonaa €, kasvanut 3 vuodessa 17 %.

Marimekon luvut ovat kovat: Vuonna 2018 yritys tuplasi pörssiarvonsa ja teki yli 12 miljoonaa euroa liikevoittoa. Marimekko kasvoi lähes kaikilla markkina­alueilla, etenkin brändin suurimmilla markkinoilla kotimaassa ja Aasian–Tyynenmeren alueella.

Marimekossa on nerokasta se, että se ei myy ”vain” vaatteita, asusteita tai muita lifestyle­-asioita vaan kokonaista elämänasennetta: ajatusta siitä, että kaikki ovat tasavertaisia ja että nainen pystyy mihin vain. Marimekko on tietyllä tavalla ominut ja brändännyt koko pohjoismaisen tasa­ arvon ja feminismin. Se on äärimmäisen vahva brändimissio – ja lukujen valossa myös toimiva.

”Marimekko on aina ollut vahvojen, itsenäisten naisten brändi, mikä tekee siitä tässä ajassa ehkä relevantimman kuin koskaan aiemmin”, Marimekon toimitusjohtaja Tiina Alahuhta-Kasko sanoo.

”Marimekon toiminnan tarkoitus yhtiön alusta asti on ollut voimaannuttaa ihmisiä olemaan omia itsejään ja tuoda iloa arkeen rohkeilla väreillä ja kuvioilla.”

Tämä brändin ydin ja asenne on nostettu aiempaa kirkkaammin kaiken viestinnän keskiöön.

”Yleisesti on nähtävissä, että kuluttajat ovat lojaaleja brändeille, jotka edustavat heille tärkeitä arvoja.”

2. Reima

Konsernin liikevaihto 124 miljoonaa €. Kasvanut 3 vuodessa 66 %.

Reima on Suomen pitkäikäisin ja tunnetuin lastenvaatemerkki. Se on loistava esimerkki siitä, miten brändi voi keksiä itsensä uudelleen siirtyessään digiaikaan – mutta samalla säilyttää ytimensä. ­Tärkeintä on ollut bränditarinan kirkastaminen, joka tehtiin toimitusjohtaja Elina Björklundin johdolla.

Reiman tarinan keskiöön nostettiin ajatus – voimakas missio – että lasten pitää liikkua ­riittävästi, jotta he pysyvät terveinä ja kasvavat onnellisiksi aikuisiksi. Tässä auttaa toimivien ­vaatteiden lisäksi esimerkiksi ReimaGO, lasten taskuun laitettava sensori, joka kerää tietoa lapsen aktiivisuudesta.

Reima on esimerkki riittävän ­syvällisen brändi­tarinan kaupallisesta ­voimasta: mitä enemm­än lapset liikkuvat ulkona, sitä ­enemmän he tarvitsevat ulkovaatteita.

3. Dimex

Liikevaihto 16 miljoonaa €. Kasvanut 3 vuodessa 140 %.

Työvaatteita valmistava leppävirtalainen Dimex on vuonna 1982 perustettu perheyritys, joka on kasvanut tasaisesti.

Dimex on oikeastaan työvaatteiden Varuste­leka. Toimialalla, jossa ei perinteisesti keskitytä brändin rakentamiseen saati tone-of-voicen miettimiseen, Dimex on poikkeus. Viestintä on yhdenmukaista ja brändin ytimessä oleva rohkea asenne resonoi pienimmissäkin yksityiskohdissa: kotisivuilla on yhteystiedot-napikan sijaan Pirautellaan ja ota yhteyttä -kohdan sijasta Nakkaappa maililla.

Mainoskuvien päällä on aina No bullshit -leimasin. Asenteeseen kuuluu, että Dimex etsii ratkaisuja ja tekee niin kuin on sovittu.

Vahva brändi selvästi vetoaa kohderyhmään, sen verran kovaa yrityksen kasvu on ollut. Jo 15 prosenttia liike­­­­­vaih­dosta tulee viennistä.

4. Domino Workwear

Liikevaihto 13,3 miljoonaa €. Kasvanut 3 vuodessa 115 %.

Domino Workwear on onnistunut valloittamaan täyden markkinan tarkkarajaisella konseptilla. Yrityksen innovaatio ei liity itse tuotteisiin – funktionaalisiin työvaatteisiin – vaan tuotteiden toimitukseen. Koska Domino Workwear hallitsee isoa osaa tuotantoketjusta, se pystyy takaamaan laadun lisäksi nopean toimitusajan. Tämä on useille ­asiakkaille hintaa merkittävämpi myyntivaltti.

Merkittävä löydös on ollut myös se, että Domino keskittyy löytämään suuria pitkäaikaisia asiakkuuksia. Kaikki asiakkuudet ovat syntyneet itse tehdyillä yhteydenotoilla.

5. Nosh

Liikevaihto 9,6 miljoonaa €. Kasvanut 3 vuodessa 115 %.

Vuonna 2009 perustettu Nosh oli aluksi lastenvaatemerkki, joka keskittyi suunnittelemaan luomupuuvillaisia vaatteita. Hyvin mietittyjen designratkaisujen ansiosta vaatteissa oli lapsille kasvuvaraa. Vuonna 2014 Nosh laajeni naisten ­trikoovaatteisiin, mikä on tuottanut loistavaa tulosta.

Nosh on esimerkki siitä, että vaatteiden jakeluketjun voi ajatella uusiksi. Merkkiä myydään oman nettikaupan lisäksi kotikutsuilla – klassisen Tupperwaren tapaan. Kun kivijalkaliikkeet katoavat monilta paikkakunnilta, kotikutsut ovat mahdollisuus saada henkilökohtaista palvelua ja viettää samalla aikaa ystävien seurassa.

Noshilla on 120 itsenäistä myyntiedustajaa ympäri Suomea. Se on luonut voimakkaan yhteisön merkin ympärille – ja rakentanut tuotteistetun liiketoimintamallin yhteisön ympärille.

6. Makia

Liikevaihto 8,1 miljoonaa €. Kasvanut 3 vuodessa 170 %.

Makian tarina on kuin brändin slogan Through the rough seas. Punavuorelaisessa kellarissa vuonna 2001 perustettu miestenvaatemerkki on käynyt läpi monet tyrskyt, mutta korjannut viime vuosina kurssiaan ja noussut menestykseen.

Makia karsi pari vuotta sitten brändistään turhat höpinät ja palasi tavallaan juurilleen. Bränditarinassa sekoittuvat pohjoismaisuus, kapinahenki, katukulttuuri ja Punavuoren satamaestetiikka. Makia on onnistunut erityisen hyvin siinä, että se on miettinyt tuotteidensa designin ja valmistuksen kannattavuuslähtöisesti. Se määrittelee aina ensin hintaryhmän, johon kunkin tuotteen pitää mennä: malleja on muutettu, jos niiden valmistaminen on tullut kohderyhmän kannalta liian kalliiksi.

7. Balmuir

Liikevaihto 8,25 miljoonaa €. Kasvanut 3 vuodessa 106 %.

Miltä kuulostaa pohjoissuomalainen life­stylebrändi, jonka estetiikka tuo mieleen Ranskan Rivieran vaurauden? Juuri sitä on Heidi Jaaran perustama Balmuir. Balmuirin konsepti on jopa hullun­rohkea ja osoittaa, että Suomessa voi suunnitella uskottavasti muutakin kuin ­skandinaavista muoto­kieltä kunnioittavia brändejä. Balmuir ­käyttää ylellisiä materiaaleja, kuten kašmiria ja pellavaa, mikä tuo tuotteisiin laadun tunnun. Brändi on tehty äärimmäisen taiten ja tyyli­puhtaasti ja on uskottava premiumbrändien ­vaikealla markkinalla.

8. Pure Waste & Costo

Liikevaihto 2,1 miljoonaa € ja 1,4 miljoonaa €. Kasvanut 3 vuodessa Pure Waste 354 %,  Costo 278 %.

Ensin syntyi Costo, yritys joka teki kierrätysmateriaaleista tupsuhattuja. Kun Coston hattujen kysyntä räjähti käsiin, Anders ja Hannes Bengs, Lauri Köngäs-Eskanderi, Jukka Pesola ja Maela Mandelli perustivat vuonna 2013 Pure Wasten, jonka liikevaihto on kasvanut tasaisesti. Molemmat yritykset tekevät voittoa.

Pure Waste näyttää mallia, miten materiaali brändätään. Kierrätyskuiduista valmistettu kangas on Pure Wasten ydin ja siitä tehdyt katu-­uskottavat vaatteet oikeastaan vain markkinointia itse tuotteelle, eli materiaalille, josta ­vaatteet on tehty. Tulevaisuudessa Pure Waste voi olla maailmalla yhtä tunnettu kuin vaikkapa ­GoreTex. Pure Wasten liiketoimintamallissa on ­kiinnostavaa myös se, että se pyrkii omistamaan koko materiaalin tuotantoketjun.

9. Papu

Liikevaihto 2,6 miljoonaa €. Kasvanut 3 vuodessa 305 %.

Anna Kurkelan vuonna 2012 perustama Papu aloitti lastenvaatebrändinä mutta on laajentunut myös naistenvaatteisiin. Kuudessa vuodessa yritys on kasvanut levittäytymällä kansainväliseksi.

Kurkela oli täsmälleen oikeaan aikaan liikkeellä oikean konseptin kanssa. Hän tunnisti ensimmäisten joukossa uuden kuluttajaryhmän: vanhemmat, jotka haluavat pukea lapsensa trendik­käästi ja sukupuolineutraalisti ja joille eettisyys on tärkeä tekijä. Papun kasvun takana on ollut myös loistava brändipositiointi: Papu ei ole vain lasten­vaatemerkki vaan brändi leikkimielisille lapsille ja aikuisille. Silti vaatteiden printit eivät ole koskaan ”lapsellisia” vaan samoja printtejä voivat käyttää myös aikuiset.

10. Billebeino

Liikevaihto 2,25 miljoonaa €. Kasvanut 3 vuodessa 742 %.

Ville Leino ja Juhani Putkonen perustivat Billebeinon vasta reilu neljä vuotta sitten, ja kasvu on ollut huimaa alusta asti. Merkki on tunnettu erityisesti lippiksistä ja huppareista.

Leino ja Putkonen tajusivat alusta asti rakentaa Billebeinon moderniksi ­brändivetoiseksi yritykseksi. Suurin satsaus on tehty brändiin ja erityisesti lainattuun näkyvyyteen, jota on ­haettu nimekkäiden suomalaisten avulla. Entinen ­ammattilaisjääkiekkoilija Leino on hyödyntänyt verkostojaan julkisuudessa tehokkaasti – ja ­epätyypillisen suomalaisesti. Kiinteät kustannukset on vedetty ­minimiin. Työntekijöitä on vain kuusi ja kaikki ­ytimen kannalta epäolennaiset asiat on ulkoistettu.

Juttu on julkaistu alunperin Fab-lehden numerossa 4 (2019).

Lue myös: ”Suomalaiset arvot puhuttelevat globaalisti”

Lue myös: ”Olemme vastavoima palveluiden katoamiselle” – Siksikin Noshista tuli ilmiö

Raha