3 min

Visio ja vahva tahto – Gugguun menestys löysi sijoittajat

Fablehti 04/2020
Lastenvaateyritys Gugguu on vajaassa kymmenessä vuodessa kasvanut suomalaisten lapsiperheiden suosikiksi, joka panostaa nyt vahvasti vientiin sijoittajakumppanin sparraamana.

Kun Gugguu aloitti vuonna 2012, polku menestykseen oli kaikkea muuta kuin suora. Oikeastaan kaikki olisi voinut mennä pieleen.

Siskoksilla Miia Riekillä ja Anne Vallilla oli hyvä idea: Perustetaan omannäköinen ja laadukas lastenvaatebrändi, joka löytää ostajansa sosiaalisen median kautta ja messuilta.

Toteutus sen sijaan kangerteli.

Ensimmäistä hupparierää mainostettiin onnistuneesti somessa, ja se herätti runsaasti kiinnostusta ensimmäisillä messuilla, joihin Gugguu osallistui.

Kauppa alkoi käydä – mutta se piti keskeyttää heti alkuunsa. Tuoreet yrittäjät huomasivat, että huppareiden nepparit tulivat kankaasta läpi. Kovikekangas oli unohtunut, ja koko erä osoittautui sekundaksi. Huppareita ei voitu myydä kiinnostuneelle messuyleisölle.

Joku vähemmän sitkeä olisi ehkä heittänyt tässä vaiheessa hanskat ja hupparit naulaan. Siskokset sen sijaan jatkoivat.

Tänään Gugguu on tunnettu lastenvaatebrändi, jonka liikevaihto on yli neljä miljoonaa euroa.

Gugguun klassikkotuotteita ovat hupparit ja collegetakit, jotka ovat olleet mukana mallistoissa alusta saakka.

Riekki ja Valli myivät puolitoista vuotta sitten osan yrityksestä pääomasijoitusyhtiö Panostajalle sekä Minttu Räikköselle. Näillä kaupoilla he pääsivät viime vuonna kovatuloisimpien pohjoispohjanmaalaisten listoille.

Gugguu satsaa nyt kumppaniensa tuella voimakkaasti kansainvälistymiseen.

Miten tähän päästiin – mitä yrittäjät tekivät matkan aikana oikein?

Oma visio: yksivärisyys, yksityiskohdat ja laatu

Kaikki lähtee tietysti liikkeelle tuotteesta ja visiosta.

Kahdeksan vuotta sitten Miia Riekki ja Anne Valli olivat pienten lasten äitejä. Vaatealan koulutusta tai kokemusta heillä ei ollut, mutta he näkivät lastenvaatemarkkinalla selvän puutteen.

Vaatteet eivät olleet heidän mielestään riittävän houkuttelevia tai laadukkaita. Retrobuumi oli tuonut lastenvaatteisin vahvat kuviot, mutta kiinnostavia yksivärisiä ja yksinkertaisia vaatteita ei saanut mistään.

Gugguun visio on ollut alusta saakka vahva ja pysynyt samana: yksivärisyys, laadukkuus, harkitut yksityiskohdat. Vähitellen mukaan on tullut myös harkittuja printtejä.

”Vaatteessa täytyy aina olla jokin juju. Vaikka vaate olisi yksivärinen, niin esimerkiksi leikkaukset tai muut yksityiskohdat tekevät sen, että se näyttää Gugguulta”, Riekki kertoo.

Gugguun liikevaihto vuonna 2018 oli 4,3 miljoonaa euroa. Yrityksen kotipaikka on Oulu ja sen toimitusjohtaja on Miia Riekki.

”Arvelimme, että vaatteemme ovat liian kalliita suomalaisille.”

Perustajat tiedostivat, että korkea laatu ja omannäköisyys tarkoittivat myös sitä, että hinnalla brändi ei kilpailisi.

”Itse asiassa arvelimme, että vaatteemme ovat liian kalliita suomalaisille, ja alusta asti suunnittelimme kansainvälistymistä”, Miia Riekki sanoo.

Aluksi brändi joutuikin perustelemaan ketjuliikkeitä korkeampia hintoja. Riekki kuitenkin kertoo, että nykyisin, kun markkinoilla on muitakin saman hintaluokan suomalaisia lastenvaatebrändejä, hinnoittelua ymmärretään paremmin.

Markkinointi: Yleisö löytyi heti somesta

Brändin menestykselle keskeistä on asiakkaiden löytäminen.

Miia Riekki kertoo heidän olleen liikkeellä oikeaan aikaan, sillä oma yleisö löytyi sosiaalisesta mediasta suhteellisen helposti. Facebook oli jo valtavirtaa, mutta markkinoinnista ei tarvinnut maksaa.

”Totta kai asiakkaiden löytämiseksi ja pitämiseksi täytyy tehdä jatkuvasti töitä. Uusia asiakkaita pitää tietysti löytää Suomesta, mutta luonteva suunta kasvulle löytyy ulkomailta”, hän sanoo.

Tällä hetkellä reilu kymmenesosa Gugguun myynnistä tulee ulkomailta. Lähivuosina osuus aiotaan kasvattaa 50 prosenttiin.

Minttu Räikkönen on Gugguun vähemmistöosakas, ja hän on myös suunnitellut Gugguulle vaatteita, kuten tämän mekon.

Uutta vauhtia kansainvälistymiseen on antanut osaomistaja Panostaja, jonka avulla Gugguu on laatinut uuden kansainvälistymisstrategian. Tähtäin on ennen kaikkea Euroopan maissa. Pohjoismaissa tunnettuutta on jo lisätty muun muassa vaikuttajayhteistyöllä ja sosiaalisen median avulla.

”Panostajalta saamme osaamista moneen asiaan. He osaavat kysyä ja kyseenalaistaa rakentavasti. Esimerkki pohdintaa vaativasta asiasta on hinnoittelu; millaisella hinnoittelulla vaikkapa Japanin tai Kiinan markkinoille meneminen on kannattavaa.”

Vetoapua kansainvälistymiseen ja tunnettuuteen on osaltaan tuonut vähemmistöosakkaaksi tullut Minttu Räikkönen, joka on myös suunnitellut Gugguulle mallistoja.

Yhteistyökumppanit: sijoittaja sparraa kehittymään

Menestystä ja kasvua ei rakenneta yksin. Tämän yrittäjät tiedostivat jo alkuvaiheessa. Vaikka he eivät voineet maksaa itselleen palkkaa, palkkasivat he mukaan työntekijän, jolla oli nimenomaan tekstiilialan osaamista.

Nyt uutta vauhtia yrityksen kehittämiselle on antanut osaomistaja Panostaja. Gugguu on positiivinen esimerkki siitä, että vaatealan yritys voi olla pääomasijoittajalle kiinnostavat kohde.

”Tiesimme, että tarvitsemme kansainvälistymiseen entistä leveämmät hartiat.”

Miia Riekki kertoo, että yhteistyö lähti liikkeelle Panostajan aloitteesta. Sijoittaja näki lastenvaateyrityksessä kiinnostavia kasvun ja kansainvälistymisen mahdollisuuksia.

Ajatus mietitytti aluksi, sillä yrittäjät eivät edes olleet ajatelleet pääomasijoittajan mukaan ottamista.

”Ajattelin, että haluan pitää langat käsissäni ja tehdä asiat meidän tavallamme. Emme halunneet mukaan sijoittajaa, joka pistää kaiken uusiksi. Tiesimme kuitenkin, että tarvitsemme kansainvälistymiseen entistä leveämmät hartiat.”

Riekin mukaan keskeistä oli, että molemmat puhuivat samaa kieltä ja jakoivat saman arvomaailman.

”Olemme nyt tehneet yhteistyötä 1,5 vuotta.  He eivät tule kertomaan meille, mitä pitäisi tehdä, mutta meillä on aina ammattilaisia, joiden puoleen kääntyä.”

Usko tulevaisuuteen: sitä tarvitaan jälleen

Gugguu ei olisi nyt tässä, elleivät perustajat olisi olleet sitkeitä ja jaksaneet uskoa yrityksen tulevaisuuteen. Moneen vuoteen he eivät edes nostaneet yrityksestä palkkaa, ja kulut piti pitää tiukasti kurissa.

”Olemme menneet yritys edellä ja uskoneet, että se kantaa tulevaisuuteen.”

Aluksi monet asiat opittiin kantapään kautta – kuten sen ensimmäisen hupparierän kanssa.

”Olemme menneet yritys edellä ja uskoneet, että se kantaa tulevaisuuteen. Välillä on tietysti epäilyttänytkin, kun on vaikka verrannut meidän hintoja kansainvälisten ketjujen hintoihin”, Riekki tunnustaa.

Usko yrityksen kantavuuteen on kuitenkin ollut vahva. Sitä uskoa ja vahvuutta tarvitaan myös nyt, kun koronakriisi koettelee kaikkia yrityksiä.

”On vain pidettävä mieli positiivisena ja kaukana tulevaisuudessa, ja luotettava siihen, että vuosia tehty työ kantaa läpi vaikeampienkin aikojen. Meillä on vahva tiimi taustalla, ja sen merkitys korostuu nyt”, Riekki sanoo.

Teksti: Mari Kamaja
Kuvat: Gugguu