9 min

Bruce Oreckin ja Makian Totti Nybergin parhaat brändäysopit

Fablehti.fi 12/18
Brändinrakennus ei ole suomalaisyritysten vahvuuksia. Mistä se johtuu? Makian kaupallisella johtajalla Totti Nybergillä ja Yhdysvaltain entisellä suurlähettiläällä Bruce Oreckilla on muutama ajatus.

Mies istuu auton takapenkillä musta kangaspussi päässään. Auto pysähtyy jättömaalle ruostuneen matkailuvaunun viereen, mies talutetaan vaunuun ja pussi riisutaan pois. Formulatähti Kimi Räikkönen räpyttelee hetken silmiään ja katselee ympärilleen. Seuraa kaurismäkeläistä mykkyyttä, alastonkuvilla kiristämistä, sopimuksen allekirjoittamista.

Kohta Kimi lähtee juoksemaan kellertävää pellonsänkeä pitkin auringonlaskuun ja ruutuun ilmestyy teksti Makia Racing.

On vuosi 2012 ja suomalaisen vaateyrityksen sivut kaatuvat, kun formulafanit yrittävät ymmärtää, mitä ihmettä. Mikä on Makia? Mitä se tekee? Miksi se on olemassa?

Aika harva ymmärtää, ja juuri siinä on ongelma.

”Jokainen asia, jonka puen päälleni, kertoo muille ja minulle, kuka olen.”

”Bullshit”, iso mies huudahtaa. Bruce Oreck, Yhdysvaltain entinen Suomen-suurlähettiläs, istuu avaran kotinsa olohuoneessa ja ottaa paremman asennon upottavalla beigellä sohvalla. Ikkunoista näkyvät Helsingin keskustan katot, seinälle on kiinnitetty kaupungin keskustan kartta.

Oreck on entinen suurlähettiläs mutta myös menestynyt sijoittaja ja liikemies. Tänään hän on lupautunut kertomaan ajatuksiaan brändäyksestä ja siitä, miksi se tuntuu olevan niin vaikeaa suomalaisyrityksille. Mitä me suomalaiset teemme väärin? Mitä meidän pitäisi tehdä enemmän?

Mistä pitäisi aloittaa?

Oreck nojautuu taaksepäin ja heilauttaa kättään isossa kaaressa.

Oreckin mielestä suomalaisten yritysten valitus siitä, ettei raha riitä markkinointiin, on hevonkukkua. ”Kuka tahansa voi ladata videon ilmaiseksi Youtubeen ja jos idea on hyvä, 400 000 ihmistä näkee sen hetkessä. Hyvä brändinrakennus ja markkinointi ei vaadi rahaa, se vaatii luovuutta.”

”On hullua, jos brändäys on vaikeaa tekstiili- ja vaateyrityksille. Vaatteet ovat tarina! Jokainen asia, jonka puen päälleni – paita, silmälasit, alusvaatteet, sukat – ne kaikki kertovat muille ja minulle kuka olen”, Oreck sanoo ja innostuu.

”Jos käytän vaatteita, jotka valmistetaan hikipajassa, se kertoo jotain arvoistani. Jos käytän vaatteita, joiden valmistaminen on vastuullista ja joiden tekijät saavat kohtuullista palkkaa, sekin kertoo arvoistani.”

Oreck ottaa esimerkiksi Coco Chanelin. Kun nainen aikanaan puki päälleen Chanelin suunnitteleman vaatteen, häneen tarttui ripaus sitä vapautta, tasa-arvoa ja liikkumisen mukavuutta, jota Coco Chanel edusti.

”On koko ajan tärkeämpää rakentaa jotain, joka on arvokkaampaa ja mielekkäämpää kuin tuote itsessään.”

Sama efekti toimii edelleen. Kun valitsemme vaatteemme tai vaikka kotimme sisustustekstiilit, valitsemme, kenen tarinasta haluamme palan itsellemme. Kenen tarina sopii yksiin oman tarinamme kanssa?

Oreck laittaa kätensä yhteen ja nojautuu eteenpäin.

”Ihmisillä on loputtomat mahdollisuudet valita. Siksi on koko ajan tärkeämpää rakentaa jotain, joka on arvokkaampaa ja mielekkäämpää kuin tuote itsessään. Ja se jokin on tarina.”

Ota Gandalf oppaaksi

Makian alussa, 2000-luvun ensimmäisen kymmenyksen puolivälissä, tarina oli vahva. Oli Punavuori, entinen satama-alue, Helsinki ja vaatteet, jotka oli suunniteltu kestämään vuodenaikoja ja muodin heilahteluja.

Perustajat Jesse Hyväri ja Joni Malmi sekä mukaan hypännyt Totti Nyberg olivat kaikki lumilautailijoita ja skeittaajia, jotka olivat kasvamassa aikuisiksi. He halusivat tehdä konstailemattomia vaatteita ihmisille, jotka halusivat pukeutua siististi mutta säilyttää silti pienen kapinallisen sisällään.

”Kun pukeutui Makiaan, pystyi ajattelemaan, että olen vielä elossa”, Nyberg sanoo ja nauraa.

Makia sai nopeasti jälleenmyyjiä ja näkyvyyttä, tuotanto kasvoi ja nimi tuli tutuksi. Aurinko paistoi.

Sitten tapahtui paljon asioita.

”Ulkomailla kukaan ei tiennyt, liittyykö Makia partaisiin äijiin, formuloihin, Suomeen, musiikkiin vai kaljanjuontiin.”

Ensin Makia siirsi nopealla aikataululla tuotantonsa Kiinaan. Tuotantomäärät olivat kuitenkin niin pieniä, että tehtaat siirsivät tuotannon pienemmille tehtaille, jolloin tuotteiden laatu romahti.

Pahimmassa vaiheessa Makialla oli varastossa parituhatta parkaa, joiden napit irtosivat ja vetoketjut eivät menneet kiinni.

”Se parka oli meidän lippulaivatuote, jolla olisi pitänyt maksaa palkat. Nyt jouduimme kiinnittämään jokaisen napin uudelleen ja korjaamaan vetoketjut.”

Totti Nybergin mukaan Makian slogan Through the rough seas kertoo arjen myrskyistä ja haasteista, joihin Makialla on tarjota hyvännäköinen takki mieltä lämmittämään. “Ajattelen, että mekin olemme menneet myrskyn läpi ja päässeet nyt turvasatamaan valmistautumaan seuraavaan myrskyyn.”

Makia oppi virheistään ja etsi uudet, luotettavat valmistajat Turkista, Portugalista ja Suomesta. Samaan aikaan se lähti kolkuttelemaan ovia Pohjois-Amerikkaan.

Rapakon takana otettiin hienoja mainoskuvia, joissa esiintyi tunnettuja rokkareita. Los Angelesin showroomin omisti Harrison Fordin poika Willard Ford. Oli Kimi Räikkösen kidnappausvideo, joka suuntaan kurottavia mallistoja ja maisemia maailman ympäri.

Jälkikäteen on helppo nähdä, mitä tapahtui.

”Jossain vaiheessa brändäys lähti lapasesta ja unohdimme kertoa Helsingistä ja Punavuoresta. Suomessa Makia vielä ymmärrettiin, mutta ulkomailla kukaan ei enää tiennyt, liittyykö Makia partaisiin äijiin, formuloihin, Suomeen, musiikkiin vai kaljanjuontiin”, Nyberg sanoo.

”Yritykset ottavat brändin tarinan usein liian kirjaimellisesti, kuin se olisi yrityksen historiikki.”

Lähestytään Oreckin lempiaihetta. Kädet viuhtovat ilmassa ja äänenvoimakkuus lisääntyy, kun hän heittää esimerkkejä siitä, miksi brändin pitää kertoa tarinaansa yhä uudelleen, koko ajan, aina.

”Coca-Cola mainostaa joka ikinen päivä ympäri maailmaa. Kaikki tietävät miltä Coca-Cola maistuu, mutta he kertovat brändin tarinaa silti joka ikinen päivä. Eivät he ole tyhmiä. Jos se ei olisi välttämätöntä, Coca-Cola ei varmasti tekisi niin”, Oreck sanoo.

Ensin pitää kuitenkin olla tarina, jota kerrotaan. Ja siinä se ongelma Oreckin mielestä on.

”Suomesta ei puutu hyviä tarinoita, vaan hyviä tarinankertojia”, hän täräyttää.

”Suomalaisten pitää oppia kertomaan tarinoita, jotka ovat tarpeeksi lyhyitä, vahvoja ja jäävät mieleen.”

Otetaan esimerkki.

Joitakin vuosia sitten suomalainen yritys esitteli Oreckille kauramaitoa, jonka se oli kehittänyt ja jonka kanssa se aikoi Yhdysvaltain markkinoille. Lähtökohdat olivat loistavat: yritys oli liikkeellä ajoissa, kauramaitobuumi oli vasta rantautumassa Amerikkaan.

Oreck maistoi juomaa ja nyökytteli, että ok, maistuu ihan kauramaidolle, mutta pakkaus on surkea.

”Sanoin, että pakkaus ei kerro mitään teistä. Teillä on hieno suomalainen tarina ja tuote, jonka olette muuttanut ei-miksikään. Olette ottaneet siitä pois itsenne, Suomen ja kaiken sellaisen, millä on mitään merkitystä.”

Yrityksen edustajat loukkaantuivat ja jatkoivat valitsemallaan tiellä Amerikkaan. Huonostihan se meni.

Oreck on huomannut, että suomalaiset yritykset ottavat brändin tarinan usein liian kirjaimellisesti, kuin se olisi yrityksen historiikki tai faktapohjainen tilinteko perustamiskokouksesta.

”Melkein joka päivä näen tuotteita, joista ajattelen, että miksi tuosta ei kerrota kunnolla. Miksi tarina on kerrottu niin tylsästi?”

Jos ymmärtää mistä Taru sormusten herrasta kertoo, ymmärtää myös brändäystä.

Hyviäkin esimerkkejä löytyy. Oreck ihailee esimerkiksi Kyrö Distilleryä, jonka tarinasta huokuu intohimo täydellisen ginin ja viinan valmistukseen. Kun juo Kyrö Distilleryn juomia, voi liittää itsensä tarinaan, jossa laadulla, intohimolla ja vaivannäöllä on merkitystä.

”Jos he kertoisivat, että istuimme kokouspöytään ja päätimme tehdä maailman parasta giniä, vaikutus olisi erilainen kuin nyt, kun he kertovat, että neljä kaveria veti yhtenä iltana lärvit ja päätti tehdä maailman parasta giniä.”

Oreckin mielestä suomalaisten pitää oppia kertomaan tarinoita, jotka ovat tarpeeksi lyhyitä, vahvoja ja jäävät mieleen. Sitä kautta kasvaa myös brändejä, jotka jäävät mieleen ja joiden tarinan osaksi kuluttajat haluavat.

Oreck nojaa taas eteenpäin ja ottaa esimerkiksi J.R.R. Tolkienin Tarun sormusten herrasta. Hän uskoo, että jos ymmärtää, mistä kirja kertoo, ymmärtää myös sen, mistä kaikesta brändin tarina voi kertoa.

”Kirjassa seikkailee hobitteja, mutta ei tarina kerro hobiteista. Se kertoo ystävyydestä, vallanhimosta, nöyryydestä ja ylpeydestä. Asioista, joihin kuka tahansa voi samaistua.”

Etsi fokus

Vuoden 2014 lopulla Makia oli pisteessä, jossa tarinanpätkiä oli niin paljon ja niin hajallaan, että samaistumispistettä oli vaikea löytää.

Pari vuotta aiemmin Totti Nyberg oli lähtenyt Makialta vapaa-ajan vaatejätti Burtonille nähdäkseen ja oppiakseen miten hommat isossa kansainvälisessä yrityksessä hoidetaan. Burtonin Innsbruckin konttorissa Nyberg ymmärsi, miten brändille rakennetaan strategia ja miten tärkeää on, että keskitytään johonkin.

”Burtonilla ymmärsin fokuksen merkityksen. Makialla oli vähän sohittu menemään fiiliksen mukaan.”

Kun Nyberg perheineen muutti takaisin Suomeen vuoden 2014 lopulla, Makian perustajat ja hallitus pyysivät Nybergiä katsomaan yrityksen toimintaa ulkopuolisen silmin ja arvioimaan, missä oli menty metsään.

Nyberg vietti seuraavat pari kuukautta puhelimessa. Hän soitti läpi agentit ja kauppiaat ja kuunteli, mitä he sanoivat. Sitten hän iski kasaan presentaation, jonka esitteli Makialla.

Makia päätti pari vuotta sitten, ettei se enää järjestä alennusmyyntejä. Päätöstä vehdattiin hetki, mutta Totti Nybergin mukaan se oli lopulta helppo: linjaus osuu täysin yksiin bränditarinan ja kymmenen käskyn kanssa. “Black Friday ja kertakäyttökulutus ei istu tarinaamme, joka korostaa kestävyyttä.”

Nybergin lista oli kattava: pitäisi keskittyä olennaiseen. Karsia mallistosta turhat rönsyt pois. Palata juurille ja nostaa Helsinki ja Punavuori takaisin tarinan keskiöön.

”Se on jäänyt mieleen ehkä hienoimpana hetkenä, kun kävin kipukohdat läpi ja kaikki olivat heti valmiita hyppäämään kyytiin.”

Nyberg palasi kaupalliseksi johtajaksi ja alkoi vetää brändiuudistusta. Mallistosta karsittiin viidesosa tuotteista pois ja tyyliä yksinkertaistettiin. Logoon nostettiin Helsinki-sana. Kuvastoihin poimittiin kuvia vanhasta Helsingistä, satamista ja merimiehistä. Joka puolelle huitominen lopetettiin ja alettiin soveltaa 70/20/10-mallia:

  • 70% ajasta käytetään siihen, mistä raha tulee.
  • 20% ajasta käytetään seuraavan sesongin suunnitteluun.
  • 10% ajasta käytetään kaikkeen tyhmään (viimeksi Makia teki yhteistyömalliston Instagram-sensaatio @Pieruperseen kanssa).

”Aiemmin prosentit menivät toisin päin”, Nyberg sanoo ja hymyilee.’

”Aiemmin meillä oli joka kausi erilainen tarina, muttei mitään pysyvää. Puuttui selkäranka.”

Vaikka malliston karsiminen ja fokuksen löytäminen näkyivät heti tuloksessa (vuonna 2015 Makia teki miljoonan tappiota, vuonna 2017 se teki yli puoli miljoonaa voittoa), ehkä tärkein päätös, joka Makiassa tehtiin, liittyi tarinaan. Tai oikeammin sen kirjoittamiseen näkyväksi.

”Aiemmin meillä oli joka kausi erilainen tarina, muttei mitään pysyvää. Puuttui selkäranka. Ja kun sitä ei ollut, ajauduttiin väärille raiteille”, Nyberg sanoo.

Hän istui Jesse Hyvärin ja Joni Malmin kanssa alas ja alkoi muistella, mitä nuoret punavuorelaismiehet kymmenen vuotta aiemmin miettivät. Miksi Makia perustettiin? Mihin se uskoi? Mitä se tavoitteli?

”Jos tekee vaatteita, on pakko rikkoa sääntöjä ja kylpeä riskeissä.”

Syntyi Makian tarina, visio, missio ja kymmenen käskyä, jotka ohjaavat kaikkea tekemistä ja jokaista päätöstä. Käskyissä muun muassa määritellään, että Makia nojaa suomalaisiin arvoihin ja myöntää, jos mokaa.

”Dock worker district, Punavuori, Endure the rough weather of the north, Through the rough seas”, Nyberg luettelee tärkeitä sanoja ja lauseita.

Parasta on, että tarina on nyt sama Suomessa ja Euroopassa, josta jo 40 prosenttia Makian liikevaihdosta tulee. Tarinaa ei tarvitse muokata, viilata tai vaihdella, vaan se pysyy ja kertoo Makian tarinaa.

Joka päivä.

”Se, mikä Makian brändi on nyt, on itse asiassa tasan se, mikä se oli ihan alussa. Me vain unohdimme sen hetkeksi.”

Kylve riskeissä

Kaulus on valkoinen ja höyheninen ja Bruce Oreck katsoo sitä hetken kuvausstudion penkillä. Katsoo toisenkin, mutta istuu sitten tyynesti kuvaajan osoittamaan tuoliin, pukee kauluksen kaulaansa ja virnistää.

”Jos on aivokirurgi, on ihan ok olla varovainen. Mutta jos tekee vaatteita, on pakko rikkoa sääntöjä ja kylpeä riskeissä. Jos ei tee niin, on pelkuri, eivätkä pelkurit muuta maailmaa.”

Bruce Oreck muistuttaa, että Suomella ja erityisesti Helsingillä on tällä hetkellä lähes mystinen kaiku maailmalla. ”Se on kuin sanoisi Istanbul. Kaupunki, jolla on historia.”

On vielä yksi asia, jossa suomalaisilla olisi Oreckin mielestä paljon opittavaa. Se on täydellisyyden tavoittelu brändiä rakennettaessa. Tai pikemminkin epätäydellisyyteen tyytyminen.

Oreck kaivaa puvuntakkinsa taskusta iphonen ja pitää sitä ylhäällä.

”Tämän puhelimen käyttöjärjestelmä julkaistiin viime vuoden lopulla ja siihen on nyt tehty yli kymmenen päivitystä. Ei ole sellaista asiaa kuin täydellinen tuote.”

Silti monet suomalaisyritykset itsepintaisesti esittelevät tuotteidensa ominaisuuksia, dataa ja prosesseja, kun pitäisi puhua unelmista, mielikuvista ja tarinasta.

”Jos olisin kuunnellut tarinan, olisin muutama miljoona dollaria rikkaampi.”

Oreck kertoo tarinan, jota kannattaa jäädä hetkeksi pohtimaan. Tarina kertoo hädin tuskin parikymppisestä Justinista, joka pyrki Oreckin puheille, koska halusi tehdä maapähkinävoita.

Elettiin vuosituhannen ensimmäistä kymmenystä. Oreck oli juuri lähdössä Suomeen suurlähettilääksi, eikä keskittynyt kunnolla nuoren miehen puheeseen, kuuli vain sanan maapähkinävoi ja ajatteli, että kuka hullu sitä enää enempää tarvitsee.

Justin myi Justin’s-maapähkinävoifirmansa vähän aikaa sitten 75 miljoonalla dollarilla.

”Tuotteessa ei ollut mitään erityistä, mutta erityistä oli se, että se oli Justinin maapähkinävoita”, Oreck sanoo.

”En kuunnellut hänen tarinaansa. Jos olisin kuunnellut, olisin muutama miljoona dollaria rikkaampi.”

Juttu on alunperin julkaistu Fab-lehden numerossa 3 (2018).

Yritykset